В конце апреля группа нижегородских журналистов во главе с министром информационных технологий, связи и СМИ Сергеем Кучиным посетила Эссен (Германия), город-побратим нашей области. Поездка получилась деловой, насыщенной. Мы обсуждали роль СМИ и современных информационных технологий в развитии городов. Говорили о степени свободы в формировании контента, о сосуществовании бумажных и электронных версий издания, о проблемах печати и распространения газет. Немцы были открыты и гостеприимны. Нижегородцы заинтересованы и любознательны.
Особое впечатление произвела встреча с господином Хайнрихом Майером, президентом NRZ (одной из региональных газет, входящих в концерн WAZ-медиа-групп). Он подготовил для нас обстоятельный доклад о состоянии медиабизнеса в Германии. Не менее интересным было и посещение районной газеты, ведь большинство из нас – редакторы именно районных газет.
Переоценить значение таких поездок (когда о проблемах и успехах коллег ты можешь судить не понаслышке, всё видишь своими глазами, можешь потрогать, обсудить, уточнить, когда происходит реальный обмен опытом) просто невозможно. Впрочем, обо всём по порядку.
О доверии к СМИ
Из доклада господина Хайнриха Майера:
– Немцы пользуются носителями информации в среднем 8 ч 33 мин в день: ТВ, радио, газеты-журналы, Интернет. Какие ответы дают респонденты на вопрос «Для чего им это нужно?»:
* ТВ смотрят для подавления чувства одиночества и чтобы расслабиться.
* Радио – работает фоном.
* Газеты – чтобы получить актуальную информацию, чтобы прочитать материал, над которым можно задуматься и поучаствовать в обсуждении.
* Интернет – для общения в социальных сетях и поиска полезной информации.
Причём опросы показывают, что к разным СМИ в Германии разная степень доверия людей:
Ежедневные газеты – 43%,
Общественное ТВ – 27%,
Общественное радио – 10%,
Частное ТВ – 6%,
Интернет – 6%.
Особняком стоят только региональные и локальные печатные издания. У них процент доверия доходит до 81.
Прим. автора: Похоже, локальные (по- нашему «районки») и региональные (у нас это областные издания) газеты в Германии стали реальными лидерами.
Сейчас у них выходит 329 локальных и региональных изданий общим тиражом 13,75 млн экземпляров. Последняя цифра нас, конечно, поразила. А немецкие журналисты, в свою очередь, были очень удивлены, что на территории Нижегородской области выходят почти 800 газет, что у всех разные издатели, а в районе с количеством жителей около 100 тысяч могут одновременно распространяться по 5-15 различных газет. «Значит, читают?!» – восклицали они.
О подготовительных процессах
Из доклада господина Хайнриха Майера:
– Газеты даже в век Интернета имеют большое значение в жизни людей. Сильная сторона немецкой прессы – в локальных новостях. И эта тенденция усиливается.
Региональные газеты обязательно освещают события в мире и стране (эти новости они берут из Интернета), но основной упор делается на местный материал. С утра все журналистские силы брошены на поиски актуальной региональной информации, потому что после обеда из них формируется большая часть газеты, а в 20.00 стартует процесс печати.
Прим. автора: Побывав на экскурсии в типографии (а это огромное здание, занимающее чуть ли не квартал), мы увидели, что на самом деле без пяти восемь обстановка там – как в центре управления полётами. Рулоны бумаги заправлены (они меняются автоматически, оператор следит только за тем, чтобы не было обрывов и машина вовремя меняла новый рулон, ведь даже этой махины хватает всего на 22 минуты печати). Краска подана (раньше она поступала в вёдрах по 25 кг и заливалась вручную, теперь подаётся автоматически из цистерн с подогревом, что полностью исключает человеческий фактор: недолил-перелил). Печатник (если можно так сказать о человеке, сидящем за компьютером, на который присланы все свёрстанные полосы) говорит «О`кей» и… огромная машина (размером с пятиэтажку) начинает работу. Печатаются одновременно 48 полноцветных полос. Это вторая по ротационной мощности печатная машина в Германии. Первая тоже принадлежит концерну WAZ-медиа групп. Кстати, печатники (а их всего шесть), отгорожены от машины толстым стеклом, чтобы не было шумового воздействия. А шумит она очень сильно, ну ещё бы: столько железных деталей начинают одновременно крутиться, вертеться, передвигаться. Через час уже будет отпечатано 42500 экземпляров.
О падении рынков
Из доклада господина Хайнриха Майера:
– Наша продукция имеет два рынка распространения: читатели и рекламодатели. Кризис 2009 года серьёзно ослабил экономику Германии. Пошёл на снижение и рынок продажи газет. Издательства, конечно, пострадали. В 2010 году оборот снизился до уровня 1993 года. Впервые газеты потеряли лидирующие позиции по рекламе, уступив первенство ТВ. 3,64 млрд руб. в год – рекламный оборот у газет, 3,95 – у ТВ. Разница пока в 8%, но теперь вернуть первенство можно только за счёт рекламных газет-объявлений. Следовательно, модель бизнеса вновь должна претерпеть изменения. Нам меньше всего хотелось бы отказываться от новостного, общественно значимого наполнения газет.
Тираж у всех газет Германии падает в среднем на 2% в год. А, как известно, чем ниже тираж, тем меньше интерес к газете со стороны рекламодателей.
Прим. автора: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям в своём ежегодном докладе сообщило, что в России падение подписных тиражей местной прессы в целом по стране составляет те же 2%. Правда, при этом отметило, что снижение было разным – от 0,1% в Брянской области до 32,7% в Магаданской области. Вот такая у нас огромная страна – средние процентные показатели не способны отразить реальное положение вещей. Кстати, у «Выксунского рабочего» падение подписного тиража приближается к 1%. Это, конечно, меньше, чем по стране, что радует, но реально только мы знаем, сколько прикладывается усилий, чтобы удержать каждого подписчика или привлечь новых.
О борьбе за читателя
О том, как борются за своих читателей в Германии, мы узнали от начальника по сбыту концерна WAZ-медиа групп господина Хельмека Кая:
– Наша главная цель – находить не менее 60 тысяч новых читателей ежегодно. Это не значит, что на столько же возрастёт тираж, ведь многие отказываются от подписки. Чтобы этого не происходило, мы постоянно рекламируем свои издания: через Интернет, вкладку в газету, рекламу на стендах (на нас работают 7 фирм). Хотим возобновить рекламу на подъездах. Раздаём листовки у пешеходных переходов, в больших супермаркетах. В Германии законом запрещено обзванивать всех подряд по телефону с рекламой фирмы, но разрешено звонить своим клиентам. Мы, пользуясь этим правом, обязательно обзваниваем тех, кто по какой-то причине отказался от подписки. У всех спрашиваем причину и их предложения по улучшению газеты. Только в телефонном отделе работают 230 сотрудников, правда, подавляющее большинство из них не в штате. Проводим разнообразные акции. Читатель привёл ещё одного – ему полагается премия. Постоянно устраиваем розыгрыши для привлечения новых клиентов. Для тех, кто подписывается впервые, делаем абонемент на год дешевле, чем на полгода. Если в городе открывается новый магазин, договариваемся с владельцем, чтобы устроить «День открытия только для наших читателей».
Прим. автора: Самый приблизительный расчёт подсказывает, что все эти мероприятия требуют немалых затрат. Это, собственно, и подтвердил господин Кай. Они подсчитали, что на привлечение одного нового читателя компания тратит около 300 евро. Это сопоставимо с ценой подписки на год (375 евро без скидок). Но они не отказываются от таких значительных затрат, потому что понимают, что чем больше читателей – тем больше рекламодателей. А каждый рекламодатель принесёт изданию совсем другие деньги. О рекламе поговорим чуть позже, сейчас о доставке тиража.
О доставке
Из рассказа господина Хельмека Кая:
– Каждый подписчик ежедневно получает наши газеты до 6 утра. Для этого в 2 часа ночи к типографии подъезжают 200 автомобилей (прим. автора: типа наших «ГАЗелей»), грузят тираж и развозят его по точкам, откуда 6000 курьеров разносят газеты по адресам. Жалобы на несвоевременную доставку, конечно, случаются, но немного, не больше 0,2% от числа разносов. Почта доставляет нашу прессу только в другие города или за границу. Это по подписке.
Примерно 5% тиража продаётся в торговых точках. Мы распределяем газеты среди оптовиков, предоставляя 15-20% скидки. Для книжных магазинов на вокзалах делаем скидку 40-50%, потому что у них долгие часы работы и они много продают. А вот 90% даём только авиакомпаниям и гостиницам – они расширяют круг читателей, познакомившихся с нашими изданиями. От всех распространителей в обязательном порядке принимаем возвраты тиража. Если он составляет менее 40% – сработали хорошо, более 50% – плохо.
Прим. автора: Проблемы у немецких и российских издателей схожие, а вот возможности их решения – разные. После первой поездки в Эссен, воодушевившись их успехами в доставке, я попробовала развивать альтернативную подписку на «ВР». К тому же в то время у нас были очень натянутые отношения с Выксунским поч-тамтом: они пытались поднять цену за доставку до 80% от цены газеты. За три года удалось найти 500 альтернативных подписчиков, причём большинство из них – новые (так что почтовики не пострадали от нашей инициативы). Да и с почтамтом мы теперь подружились: проводим совместные Дни подписчика, акции, встречаемся с почтальонами. Понятно, что наши показатели далеки от WAZ-медиа групп, но ведь их данные по региональным газетам. Интересно, как у них обстоят дела в местных изданиях? Вся группа с нетерпением ждала посещения локальной редакции.
О локальных газетах
Мы побывали в редакции газеты «Ruhr-Kurier». Рассказывает редактор газеты госпожа Беатрикс фон Лауфф:
– Вы сейчас находитесь в двух объединённых редакциях локальных газет. Я и Детлер Левеукс – редакторы. У нас есть четыре помощника (один из них фотограф) – все они фрилансеры, то есть не состоят в штате. Они свободные сотрудники, но тоже работают полный рабочий день (если хотят), потому что их труд оплачивается сдельно. Корректора нет, всё проверяют компьютерные программы. Ошибки, конечно, есть, так как программы американские и не очень хорошо разбираются в немецкой грамматике. Все сотрудники с высшим образованием. Мы сами и придумываем темы, и собираем материал, и верстаем газету.
Общий тираж локальных газет достигает 5 млн экземпляров. Их значимость в последние годы очень возросла. У каждой есть свой сайт в Интернете, но мы не выкладываем туда тексты своих статей, сайт нужен только для диалога с читателем. Жители читают бумажные версии, а на сайт присылают свои заметки, мы потом можем размещать их в газете.
О темах публикаций
– Мы много пишем о клубах по интересам и сообществах, о школах и детских садах, о религиозных объединениях. Это наша тематическая ниша, поскольку в больших газетах нет места для не столь значимых событий в масштабах всего города, а люди хотят прочитать о своём, пусть маленьком, празднике или своих проблемах. Ведь это информация для всех поколений и это в некотором смысле летопись района.
Впрочем, мы занимаемся и политическими темами, и проблемами строительства приюта для животных и т.д. Очередная тенденция: в связи с майскими выборами партии заказывают печать своих программ в бесплатные газеты, чтобы быть ближе к своим избирателям. Впервые реклама представителей партий была направлена в локальные газеты в 2011 году. Естественно, всё это осуществляется на платной основе (причём оплата довольно высокая).
Можем рассматривать и проблемы федерального масштаба, но обязательно в привязке к условиям своего района. Например, тема одного из выпусков: «Электронная сигарета. Так ли она безвредна». Брали интервью у своих жителей, которых касается эта проблема.
Государственные структуры не имеют к нам никакого отношения. Но если, к примеру, министерство здравоохранения захочет поместить статью о вреде наркотиков, редакция, естественно, эту статью примет, обработает и напечатает в газете. А министерство за это заплатит.
Есть рубрика «Спорный вопрос недели». В Германии сейчас очень актуальна тема выделения денег по уходу за ребёнком. Детских садов катастрофически не хватает, денег на их строительство – тоже. Поэтому правительство приняло решение давать по 100 евро на семью, чтобы кто-то из родителей или бабушек-дедушек сидел с малышом. Но люди в массе своей против этого, считая, что ребёнок без общения со сверстниками вырастает асоциальным. Да и в условиях общения только с родителями нельзя дать полноценного развития. «Ruhr-Kurier» сейчас разрабатывает эту тему на местном уровне. Планируем на своих страницах публиковать мнения всех баллотирующихся партий: как они собираются разрешать эту конфликтную ситуацию в случае их победы на выборах.
В северных пролетарских районах, в отличие от южных, более зажиточных, сбыта ежедневных платных газет уже практически нет. Там распространяются в основном бесплатные локальные газеты.
Прим. автора. Детлер протестует: примерно 2/3 распространяется на юге, а 1/3 на севере. И подтверждение тому – его знакомые, живущие на севере, но ежедневно читающие WAZ – они подписываются. Правда, с тем, что тиражи падают, согласен даже Дитер: в 90-х годах тираж ежедневной газеты был 170 тысяч экземпляров, сейчас – 80 тысяч.
Локальные газеты ориентируются в своём тираже не на число жителей (их в Эссене 600 тысяч), а на число семей их района. Так тираж «Ruhr-Kurier» – 26 тысяч.
О рекламе
Интересный факт о рекламодателях. Например, если раньше крупная сеть магазинов дешёвой одежды размещала свою рекламу в основном в ежедневных газетах, то сейчас – исключительно в локальных. Они считают, что так реклама быстрее дойдёт до своего круга потребителей, а значит, фирма получит больше прибыли. Для главного офиса WAZ в этом тоже нет убытка, ведь они собирают рекламу сразу для всех газет. Там и аккумулируется вся прибыль. Цена на рекламу зависит от местоположения в газете и составляет от 1,4 евро за 1 кв. мм до 3,6. Полоса целиком может обойтись рекламодателю в 25 тысяч евро.
Союз журналистов и издателей Германии принял решение, что рекламы в газетах может быть не больше 60%. Но сами редакторы стараются не превышать порог в 50%. В Германии читатели тоже не любят, когда в СМИ много рекламы.
Для справки: Концерн WAZ-медиа групп объединяет четыре региональных издания: WAZ, NRZ, WR, WP. Все они полноцветные, ежедневные, 32-40-полосные, платные. Цена в розницу и по подписке разная: от 1 до 1,4 евро. Распространяются в Рурском бассейне (от Дортмунда до голландской границы). Кроме того, концерн издаёт 74 локальные газеты. Они тоже полноцветные, выходят 2 раза в неделю на 16 полосах (порядка 9 из которых – рекламные). Распространяются бесплатно по почтовым ящикам тех районов, для которых издаются.
«Журналист не может считать себя журналистом, если ему неинтересно учиться чему-то новому, если он боится спорить, если он не хочет вкладывать себя и свои силы в развитие общества», – сказал господин Хайнрих Майер на приёме, устроенном для нижегородской делегации. И я с ним абсолютно согласна.
Лиля Фролова. Фото автора и Нины Груздевой, редактора газеты «Земля Ветлужская»
